有着近50年历史的专业户外品牌Patagonia于今年初进驻了上海K11购物艺术中心；今年5月，品牌还将在上海静安嘉里中心再开一间新店。它会吸引到我们关注不仅是这些新店，更是它独特的品牌理念和对环保的身体力行。比如它会呼吁消费者别过度消费、帮助顾客免费修补衣服等等，还将销售额的1%捐出来支持NGO组织。
服装行业是全球第二大污染产业。你可以从无数篇文章中找到一系列令人咂舌的数字，比如生产一公斤棉花需要至少一吨水，而这些棉花仅够制作一条牛仔裤。
近些年，“可持续”议题越来越频繁的出现在人们的日常生活中，无论是奢侈品牌还是快时尚品牌都在不断推出、完善“可持续”策略：减少碳足迹、回收旧衣、使用废弃塑料/海洋垃圾开发面料……特别是疫情的到来，让人们更加清醒地认识到“可持续”的重要性。
创立于1973年的Patagonia是少有的将环保、可持续理念贯彻始终的品牌，并且也在努力通过个人的行动来影响更多的品牌。除了致力于提供高品质的产品，Patagonia还做了诸如刊登广告劝说消费者“不要去买”、全世界奔走帮大家修补衣服、让供应商使用清洁能源等等的事情。Patagonia也曾被《财富》杂志评为“地球上最酷的公司”。
抱着好奇，我们采访了Patagonia的市场负责人Megan，听她介绍了这位商业“逆行者”的经营逻辑，以及品牌在中国市场还存在哪些挑战。
创始人伊冯·乔伊纳德从不把自己定义为一名商人，而是一位狂热的户外运动爱好者，攀岩、滑雪、皮划艇、飞钓等都是他十分热衷的运动。乔伊纳德从1957年起就开始自己制作并贩卖攀岩装备，比如岩钉、快挂等。1970年，他创立的乔伊纳德设备公司（Chouinard Equipment）成为了美国最大的攀岩器具供应商。
当他发现岩钉对岩石的破坏性极大后，便果断决定停止生产岩钉，转为生产铝制岩塞。这样一来攀岩者就可以用手将岩塞塞入岩缝，而不必用锤子在岩缝上敲进敲出。同时，他也萌生了生产服装的想法，第一批产品是灯芯绒的灯笼裤和臀部加厚的短裤。
就这样，公司开始生产慢慢的变多的衣服，为了不弱化乔伊纳德设备公司作为一家生产工具的公司形象，乔伊纳德为品牌取名Patagonia。为户外而生的Patagonia，寓意生产适合南部安第斯山脉、合恩角这些崎岖恶劣环境的服装；品牌的logo是在暴风雨的天空下以菲茨罗伊峰为圆形的错落山峰以及蓝色的海洋。
关于Patagonia还有一个有趣的故事。1968年，乔伊纳德与好友道格·汤普金斯（The North Face创始人）及另外几位朋友，从加利福尼亚文图拉市出发，开着一辆二手旧货车，奔赴巴塔哥尼亚高原。沿路他们冲浪、滑雪、攀岩，历经16500公里和6个多月后，终于抵达了巴塔哥尼亚高原。
当他们看到菲茨罗伊峰时，被眼前的景色所震撼。于是一行人决定攀爬菲茨罗伊峰，却不幸迎来了风暴天气，攀登过程十分艰难。他们用了2个月的时间才登顶，其中有一半时间不得不躲在雪洞捱过风暴。但这次旅行，对乔伊纳德和汤普金斯来说，都是弥足珍贵的，也为二人的事业指引了方向。
从左至右：道格拉斯（The North Face）与乔伊纳德、迪克·达沃斯、利托特哈达·弗洛雷斯
Patagonia很重视把生活过的丰富多彩的员工，尽可能挑选那些品牌产品的核心用户：喜欢在山里和野外度过时间的人、珍惜自己与群山、大海之间关系的人。
公司实行“让我的员工去冲浪”的工作政策，即始终允许员工拥有弹性上班时间，只要能完成工作且不对他人造成影响。“一位真正的冲浪者不会计划下周二两点钟去冲浪，你去冲浪是因为波浪、潮汐、风向都刚好合适。”Patagonia甚至还为员工打造了一个幼儿园，便于照料小孩。
除了重视员工的健康、社交互动，Patagonia也很注重培养社群，经常组织各种活动。比如最近在北京三里屯、上海比斯特购物村的门店开展的关于Fly Fishing飞蝇钓分享活动；联合醒骑在上海推出以“城市更新”为主题的骑行活动；还有各种观影会、主题展览等等，为有相同爱好的人们提供了交流的场所。
Patagonia认为只要方法得当，一家商店可以激发出让梦想保持鲜活的热情，“如果你能在用户的旅程之初就与他们建立连接，你真的可以赢得延续一辈子的忠实客户。”
作为一个户外品牌，自然环境的恶化是乔伊纳德最为关注的问题，Patagonia也始终以“做最好的产品，杜绝不必要的危害，通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案”为使命。
Patagonia从20世纪70年代开始致力于环保事业。从围绕清洁攀登和制作非一次性使用的高质量产品，到致力于将与产品制造相关的环境危害减至最低。
20世纪80年代初，Patagonia向非营利环境组织承诺，捐出2%税前利润。1985年，捐款数额增加到公司利润的10%。1996年，Patagonia承诺捐出销售额的1%，这也就从另一方面代表着无论公司是不是盈利，都必须要捐款。这笔钱也由此变成了Patagonia“因为生活在地球上、使用资源且造成部分环境问题而资源承担的‘地球税’”。
2001年，乔伊纳德与Craig Mathews联合成立了一个名为“1%地球税（1% for the Planet）”的企业联盟，加入联盟的成员需承诺捐出至少1%的销售额，为民间环境组织提供资金支持。
如今，1%地球税联盟的成员遍布世界90多个国家，由成千上万个企业、个人和NGO组织组成。
2011年的黑五，Patagonia在《》上刊登了整版广告，上面印着“DON’T BUY THIS JACKET”，下方是一张畅销夹克的照片，照片下罗列了制作它需要耗费的资源，以此来表达品牌“反消费主义”的理念。乔伊纳德认为，作为一名消费者，最负责任的做法是不买、或购买二手服饰。
Megan也与我们分享了一些故事，比如当消费者进入Patagonia的门店时，店员并不会为了业绩而“刺激”他们购买，而是会询问用途，并根据其已有的物品来判断要不要购置新物。
从2005年起，Patagonia开始向顾客回收聚酯纤维服装，对服装进行循环再利用，并在1993年成为第一家将垃圾转化为抓绒的户外服装制造商。
到2011年时，品牌提出100%回收生产的全部的产品，但很多人不想舍弃自己的旧衣服。于是Patagonia意识到，顾客实际需要的是修好他们要修补的东西，帮他们延长衣服的寿命。
2013年，Patagonia推出万维修补“Worn Wear”计划，以“Better Than New”（新不如旧）为口号，鼓励大家将品牌的旧衣服做维修。该项目也形成了包括缝补维修、买卖二手、旧衣回收、设计再造等服务组成的完整闭环（目前仅在北美市场提供完整服务），减少不必要的浪费。
2015年，Patagonia设置流动修补站，万维修补车在全美不同城市奔走，引起不小的轰动。2016年，Patagonia将“WornWear”带到了中国，把“如果坏了，那就修好它”的理念传递给消费者。
Patagonia发现，大部分100%纯棉的服装平均只有73%的含棉量，其余部分则是像甲醛这样的化学品，用来避免衣服起皱或缩水。1991年，品牌首先从面料着手，委托其他机构独立评估、亚麻、人造丝、尼龙、羊毛等常用面料对环境的影响。
正如前文提及，生产棉花不仅需要消耗大量的水资源，棉花地每年还会排放大量的温室气体，高强度杀虫剂的使用也让这些化学物质落入溪流、河海，形成海洋死区。1994年-1996年，Patagonia对66种产品做调整，逐步将服装使用的面料全部更换成了有机棉。
种植有机棉花就是完全不使用合成农药、除草剂等，仅依赖大自然避免虫害而种植出的非转基因棉花。不仅减少了农民的接触有毒、致癌物质的机会，也帮助保持了健康的生态系统，改善土壤质量。相比传统棉花，种植有机棉能够大大减少45%的碳排放和87%的水资源。
除了有机棉，Patagonia也使用汉麻（工业）。这是一种天然的纤维，从生长到收获过程中对环境的危害极低，依靠阳光和自然浇灌就可以成长。同时，麻织物也是最经久耐用的。
除了棉、麻，Patagonia也优先使用回收材料。1993年，Patagonia推出回收塑料饮料瓶制成的Synchilla 面料，开发再生聚酯，25个一升的水瓶或汽水瓶就可以生产出一件Synchilla抓绒衣。
2020年起品牌所制作的产品均采用90%-100%可回收材质；例如responsible - tee®，每件T恤由4.8个塑料瓶和0.3磅的回收棉花制成，以及用Patagonia或另外的品牌的旧T恤制成的“零浪费”T恤等等。
1991年，Patagonia展开了一项环境评估计划，以检验其产品。结果显示，Patagonia的全部的产品都造成了污染。可持续制造业本身就是矛盾的。
于是在大多数品牌不停的推新品、扩增产品线时，Patagonia反其道而行之，一直在为品牌做减法。“对于所有的事物，最终达成完美的标志不是人们不能再添加任何东西，而是人们不能再删减任何东西。”
简化产品线就是这里面之一，并摆脱污染最严重的产品。Patagonia的产品都以功能优先，尽可能的避免因产品线过于庞大而使产品之间的差异变得过于微小。每件产品都应该有自己独特的功能，并且把有限的产品做出色。Megan与我们分享，Patagonia经典产品Snap-T的设计35年来都没有做过较大的调整。
减少库存对环境保护也会有很大的好处。生产的越多，消耗就越多，随之而来的多余废料也就越多。
除了外部危机，Patagonia也主张减少因企业内部工作活动而引起的污染。从1984年起，Patagonia开始做废纸回收，也是美国第一家使用再生纸印刷商品目录的公司。虽然第一季度的成品印刷效果不佳，但确实节约了不少资源。
回到绝大多数品牌都想深挖的中国市场，Patagonia的“反商业、反消费主义”的理念能被理解吗？
谈及这样的一个问题，Megan表示还需要一些时间，中国团队也在不断摸索：“Patagonia现在还是个小众品牌，关注它的人更多的是户外运动爱好者，因此他们也更注重与自然的关系。”
去年Patagonia在中国推出 Worn Wear 2.0升级业务，整个闭环的四项服务中，三项都遇到了挑战。比如旧衣回收活动开展期间，大部分回收的衣服都是全新的，违背了品牌的初衷；而基于回收服务展开的“设计再造”环节也没有办法进行，因为“修补这些「新衣服」令其回到市场就成了一种不诚实的”。
于是在2020年双十二期间，Patagonia联和旧好商店在上海K11购物艺术中心推出消费教育展——“我们所穿的故事”。旧好商店以Patagonia经典抓绒衣Snap-T系列为研究样本，展现其购买前和购买后两个不同的阶段。
一件衣服从喜欢到购买并不是特别需要很久，但「衣服是从哪来的」「废弃后又将去往哪里」却容易被大家所忽略。品牌也希望能够通过这个展览，让大家对身上所穿之衣有更深层的认识和理解，引发大家对“旧”的思考。
Patagonia进入中国市场已快10年，消费者的意识从开始对回收材料制造成的衣服有抗拒心理，到能够主动接受这种环保概念，对品牌来说就是一个好的现象。“不管如何我们仍旧是希望花钱的人可以理性消费、聪明消费，清楚自己真正所需，而不是单纯因为环保的概念去买产品。”
今年5月，Patagonia新店将在上海静安嘉里中心开业。Megan表示开业之后会推出更多与可持续、环保相关的活动。希望能够通过Patagonia的努力，能带动更多的品牌、消费者一同参与，证明商业和环保是可以并存的。
开在世纪汇，无人问津，关门打烊；开在奕欧来奥特莱斯，坚持不打折，美丽的价格令人望而却步。巴塔在国内的生意经真需要多琢磨琢磨。这也是我唯一喜爱的户外品牌，基本都是在到东京或者香港旅游的时候买，淘宝有优惠活动的时候也会关注一下买两件。国内巴塔唯一的优点是抓绒metro-x系列很容易买到，不像国外每季刚出来就抢购一空。
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